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“デジタル×人“の絶妙バランス いま、マーケティングツールに求められていることって?

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みなさんは、マーケティングツールの導入経験はありますか?また、導入した際は、うまく活用できましたか?
Web担当者を内包する企業が増えてきた現在、企業規模に関わらず、社内でデジタルマーケティング課題に取り組もうという動きが活発化しています。
 
従来はコンサルティング会社にお任せするのが当たり前だった分野ですが、自社でもきちんとデータを把握しよう、という方針にシフトしているようです。そこで新たに浮上するのが、マーケティングツールの導入後に、担当者が使いこなせるか、という問題です。
 
今回取材したトライベック・ストラテジー株式会社は、マーケティングの課題設定・解決に向けた包括的なアプローチをサポートするプラットフォームサービス「HIRAMEKI」が好調です。パートナーシップの重要性を説く同社のサービスはどんな点が好評なのでしょうか?また、リリースから二年目を迎えた現在、ユーザーとのリレーションでみえてきたものとは?
 
今回はデータドリブンマーケティング部のマネージャー清野勇一様、プロデューサーの高橋憲一様のお二方にお話を伺いました。

ニーズが生んだツールの特徴

―好調のHIRAMEKIですが、どういった経緯で立上げに至ったのでしょうか?
 
もともと当社は、オウンドメディアを中心に調査や戦略立案といったコンサルティングからサイト構築、そしてシステム保守やサイト運用に至るまでをワンストップでご提供するという形で、お客様のデジタルマーケティング支援の事業をおこなってまいりました。その中ではデータを活用したオウンドメディア改善などもおこなってまいりましたが、ここ数年はお客様の方からも、自社のデータを活用できるようにしたいとのご要望が多く聞かれるようになってまいりましたので、その声にお応えする形でHIRAMEKIを開発し、マーケティング・プラットフォーム事業を開始したというのが立上げの経緯です
 
―既存のコンサル事業のノウハウを、外部ユーザーも利用できるようにした、というイメージでしょうか。企業が自分でマーケティング課題のヒントを得られるのは大きな収穫となりますね。
 
ゴールをどこに設定するのかは企業によってさまざまですし、サイトの目的や種類によっても役割は異なってまいりますが、誰に、いつ、どうやって、アプローチしていくのか?という課題に対して、お客様の方からもこれまで以上に積極的なご意見をいただけるようになりましたし、一緒に考えるというプロセスが多くなったと思います。
 
―具体的にはどういったサービス内容でしょうか?
 
HIRAMEKIの機能の中で特にご評価をいただいているのは、サイトに訪れた全ユーザーのサイト内行動を分析して行動傾向を明らかにする機能と、そこから理想的なカスタマジャーニーを自動作成する機能になります。これらによって各種コンテンツがどのようなシーンで貢献しているのか、どんなニーズを持ったユーザーがサイトに来ているのかが分かるようになりました。また、全てのユーザーの行動履歴が個人単位のカルテのようになっている、パーソナル分析機能もよくご利用いただいております。もちろんマーケティングツールですから、それらの分析を基にメール配信やコンテンツのA/Bテストといったアプローチ施策をおこなうこともできますが、とりわけユーザーを“見える化”するための各種分析機能がご評価いただいている状況です。これらのHIRAMEKI上のデータと、以前よりご提供させていただいている調査やサイト設計、改善提案といったソフト面でのサポートを組み合わせることでトライベックらしいサービス提供が出来ていると思います。
 
―顧客の反応が“見える”ということで、ブランディングの課題検証にもおすすめだそうですね。
 
HIRAMEKIのアルゴリズムの中には、弊社が以前より活用してきた調査・分析フレームを基にしたものがあり、そのひとつにWeb Equityというサイトの価値を明らかにする仕組みがあります。具体的には
 
・閲覧価値(情報を見てもらう事による価値)
・行動価値(サイト内での能動的な行動による価値)
・売上げ価値(サイト上での売り上げ)
 
といった項目が数値化されているのですが、このような定量的なデータによる検証と、人間の目でみてブランドイメージとズレが無いかといった定性的な検証とを組み合わせることで、お客様のブランドの最適化を支援しております。
 
―コンサルティングのサポート体制もそうですが、サービスに人の手を介在させる領域も設けていらっしゃるのですね。そうした方針に至るきっかけがあったのですか?

ニーズの隠れた共通項


 
弊社が元々ツールの販売メーカーではなく、お客様とのコミュニケーションを通じて課題の解決をしていくスタンスであったということと、弊社がHIRAMEKIをリリースする前からなんらかのツールを導入しているにもかかわらず、上手く使いこなせずに立ち往生しているというケースが少なくなかったためです。そういったケースを目の当たりにして分かったのは、機能性だけでなく、サポートに対するニーズも高い、ということでした。成果を出すまでの道筋を提示し、伴走して欲しい、というご要望です。実際に、サポート態勢の充実など、パートナーとしてのバックアップの強さをご提案するようにしたところ、導入数もアップしました。
 
マーケティングツールは多く世に出ているので、機能性だけで差別化するのではなく、前述のサポートも含めた総合力を充実させることに注力しています。
 
―これまで、あまり無かったサービスかもしれませんね。
 
たとえば、マーケティング先進国のアメリカのツールは、高機能である一方で、インターフェースに対する考え方の違いや専門性の高さから、日本人には使いにくいという側面もあります。欧米ではマーケティングを専任のプロに任せて効率化を図るケースが多いですが、日本ではジョブローテーションといった文化もあり、必ずしも専任のプロではない方が担当するケースも見受けられ、彼等がツールを利用して成果を出していくための支援というのが求められています。
 
―そうしたユーザーのニーズに、御社のサービス内容を合致させたのですね。HIRAMEKIのユーザーはどのような人たちですか?
 
全体的にみると特に偏りもなく、B to B、B to Cを問わず幅広いお客様にご導入頂いております。
また、事業規模という点では、HIRAMEKIは複数サイトに跨ったユーザー行動も分析できるため、サイトをいくつも運用している大規模なお客様ですと、サイトを横ぐしで見て理想のカスタマジャーニーを作り上げていくというような使われ方をしますし、反対にマーケティング担当者がいないような小規模のお客様でも、サポートをご利用頂き、二人三脚で活用しているようなケースもあります。
 
HIRAMEKIは機能偏重になりすぎないように、標準的な機能は汎用的なものに留め、それ以上のニーズに対しては、お客様の用途に合わせたカスタマイズをすることで対応しているため、特定の業種や規模でないと活用できないということは無いと思います。
弊社としては、お客様のこれまでの仕事の進め方をツールに合わせて変えていただくのではなく、ツールをお客様に適応させることで、なるべく少ない負担でデジタルマーケティングを始めていただけたらと考えております。
 
―用途にも汎用性がありますね。導入時のハードルにならないよう、利用料も低く設定されているとお聞きしました。
 
基本料金は月額5万円で、PV数などに応じて+α発生しますが、ご要望の多かった機能や、必要であると感じた機能は、標準機能として順次開発しているので、リリース時に比べると、この二年間でかなりコストパフォーマンスは良くなったと思います。
 
―ユーザーの能動的なマーケティング体制に適したクライアントの要望を取り入れ進化するツールですが、こうしたツールへの要望が増えた背景には、どのような変化があったのですか?
 
従来は、マーケティングツールの導入に対し積極的な企業と情報収集に留まる企業、いずれかの二極化傾向でしたが、後者の中にも徐々にツールを活用して状況の打開を模索する企業が増えてきています。例えば、人海戦術のテレアポから脱して、多様化した市場から、効率よくカスタマーと出会いたい、という考えです。そう言った意味では、これまでマーケティング活動をあまりされていなかった企業様からのお問い合わせがかなり増えましたね。
 
―今後、更にユーザーが増えれば機能の向上にもつながり、データも蓄積されますね。
 
既に位置情報の活用でデジタルとリアルの行動を繋げて分析できるようになりましたし、新たに通販に強いCRMツールと連携させようという動きもあります。HIRAMEKIはお客様の声を形にしていくという開発姿勢をとっておりますので、さまざまなお客様にご活用いただくことで、今後も実用性に基づいた進化を遂げていけると思っています。まずは我々がお役に立てるかどうか、お気軽にご相談をいただければ幸いです。

取材を終えて

日本におけるマーケティングデータをツールの基盤とする同社ですが、ツールの強みはそうしたノウハウだけではありませんでした。ユーザーが知りたいデータ領域や、サポートへの要望を汲んだサービス内容によって、外資系のツールが浸透しづらい日本でシェアを伸ばしている要因だと思います。
HIRAMEKIの導入に消極的であった企業が、ここ一年程で動き始めた背景には、日本のマーティングツールのマーケット事情があるのだと感じました。
 

トライベック・ストラテジー株式会社

デジタルマーケティングによって企業ブランドの進化、企業ロイヤリティの最大化をサポートする事業を展開しています。企業と生活者をつなぐことでみえてくる、マーケティングの課題設定・解決に向けた包括的なアプローチの中で、常に進化を遂げてきました。

2015年リリースのプラットフォームサービス「HIRAMEKI」では、課題解決に向けたパートナーシップ態勢による充実したサポートが好評です。

HIRAMEKIのお問合せはこちら

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この記事を書いた人
Livewire 編集部Livewire 編集部
Web、マーケティングに携わる方々へのインタビューを通して、ビジネスの背景やお考えをご紹介します。今後は、他の分野にも取材先を広げていく予定です!
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