Web広告の基本といえば、リスティング広告です。
リスティング広告が、どの広告を指しているか知っている人でも、配信の仕組みを知らない人が多いと思います。
そんな人達のためにどういう仕組みで広告が表示されるのか、簡単にご説明します。

リスティング広告とは？

リスティング広告とは、ユーザーがGoogleやYahoo!などで検索したときの、検索結果と一緒に表示される広告のことです。
 

 
ユーザーが自ら目的を持って情報を探す際に表示されるので、Pull型のWeb広告（受動的なWeb広告）と呼ばれています。
 
一般的にGoogleとYahoo！がこの広告配信サービスを提供しています。
 
↓Googleが提供する広告配信サービス「GoogleAdWords」の管理画面
 

 
 
↓Yahoo!が提供する広告配信サービス「Yahoo!スポンサードサーチ」の管理面
 

リスティング広告の仕組み

リスティング広告ではどのように広告が表示されているのか、わかりやすく説明します。
 

 
① 商材に関するキーワードを登録
② キーワードの入札（入札について詳しくは後述します）
③ ユーザーが欲しい情報（キーワード）を検索
④ 登録したキーワードとユーザーが検索したキーワードが一致すれば、広告が表示
⑤ ユーザーが広告をクリック
⑥ 1クリックされると広告費が発生（＝クリック課金制）
⑦ ユーザーが遷移先で特定のアクションを起こすと、コンバージョン獲得
 
例を出して考えてみます。
 
例）商材：化粧品　コンバージョン：遷移先で化粧品を購入
 
① 自分が化粧品を買うユーザーだとしたら、どのようなキーワードで検索するか、想像をしてできるだけ多くのキーワードを登録（キーワード：「化粧品」「メイク」「化粧品　安い」「化粧　ナチュラル」など）
② 登録したキーワードの入札価格を設定
③ ユーザーが「化粧品　安い」で検索
④ 検索結果に広告が表示される
⑤ ユーザーが広告をクリック
⑥ クリックしたことで、広告費が発生
⑦ ユーザーが遷移先で化粧品を「購入」すると、コンバージョン獲得
 
おおまかに言うと、このような流れで広告が掲載され、広告費が発生しています。

「キーワードの入札」って何？

先程、「登録したキーワードとユーザーが検索したキーワードが一致すれば、広告が表示」と説明しましたが、この時に「キーワードの入札」を行います。
 

 
リスティング広告は、1回のクリックされるごとに請求金額が発生するクリック課金制というシステムで成り立っています。
そのため、１回のクリックに対して支払える上限金額（＝入札価格）を設定します。
この作業を「キーワードの入札」といいます。
キーワードという品物をオークションに出していると考えるとわかりやすいです。

キーワードは完全に一致しなきゃいけないの？

登録したキーワードとユーザーが検索したキーワードは完全に一致する必要はありません。
なぜなら、キーワードを登録する際にマッチタイプを選べるからです。
マッチタイプは4種類あります。
 

 
一致の仕方が幅広いものから順に、
部分一致、絞り込み部分一致、フレーズ一致、完全一致があります。
 
下記の表のように登録キーワードと検索キーワードが一致した場合に広告が表示されます。
 

 
また、「この検索キーワードでは表示させたくない！」という場合は除外することも可能です。

掲載される位置はどうやって決まっているの？

掲載される位置のことを掲載順位といいます。
掲載順位は広告ランクの高いものが上位に表示されやすく、掲載順位が上位のキーワードはクリック率が基本的に高いです。
 

 
広告ランクは上記の計算式で決定しています。
この式から入札価格が低くても、品質スコアが高ければ、上位に広告は表示されます。

品質スコアってなに？

品質スコアとは
キーワードと広告の関連性・クリック率・ランディングページの品質の3要素で各キーワードに割り当てられる１～１０の数値で表されるキーワードの質のこと
 
キーワードと広告の関連性・クリック率・ランディングページの品質が高ければ高いほど、品質スコアも上がります。

実際のクリック単価は入札価格とどう違う？

実際のクリック単価は入札価格と同じ金額かそれを下回ります。
実際のクリック単価は下記の計算式で決まっています。
 

 
具体的に数字に直して考えると…
 

 
計算式を元に広告主A～Dのクリック単価を求めると、入札価格よりクリック単価が低いことが分かります。

まとめ

運用担当者だけでなく、Web広告に少しでも関わっているのなら、基本であるリスティング広告の仕組みはしっかりと理解しておく必要があります。
多少ややこしいかもしれませんが、この記事でもう一度リスティング広告について学び直してみませんか。